Vaiksed maavärinad külalislahkuses ja standardite erosioon

Kuna ma mäletan, siis on olemas sellised konverentsid, publikatsioonid ja paneeldiskussioonid. Mis on külalislahkuse tulevik ja sellega seotud? Ma ei tea. Olen kindel, et üks on olemas, kuigi kaubanduslikud vormid võivad olla väga erinevad. Ennustused on üldiselt rasked, eriti need, mis puudutavad tulevikku :). Olen kindel, et külalislahkuse kui ettevõtte maastik on teistsugune ja me näeme seda juhtumas suurte löökidena. Olen piisavalt julge ütlema, et järgmise 10 aasta jooksul toimuvad muutused on radikaalsemad kui viimase 30 aasta jooksul. See puudutab killustatud vorme ja pakkumisi, mida näeme silmapiiril, ja see puudutab turuosalisi, kellest mõned on juba liiga kaua oma harjumuste ja äritegevuse juures tavapäraselt kinni pidanud.

Äri- ja majandusajaloos, nagu me teame, pole miski iseenesestmõistetav ja miski ei toimi igavesti samamoodi, isegi mitte lihtne idee pakkuda peavarju kodust eemal viibivatele inimestele. Kujutage ette, teile anti terve elu kartuleid süüa ja vanemad ütlesid, et alternatiivi pole palju.

Suureks kasvanud, majast väljas, kui elate maailma privilegeeritud piirkondades, avastate äkki toidutäie turge, mida te pole kunagi näinud ega maitsnud. Kas sa ikka lähed kartulite järele? See on meil reisimise ja külalislahkuse maailmas: üha rohkem inimesi pole enam rahul lihtsalt kartuliga. Me nimetame neid küpseteks ränduriteks. Uuringud, ülevaated, võrdlused ja võimalused käe-jala juures, silmad pärani, uurija peast, isegi küsides, kuhu nende ostu kasum võib minna või milline broneerimisotsus premeerib madalamat süsinikujälge.

Viimastel aastatel oleme näinud, et mõned ülemaailmsed hotellisüsteemide pakkujad (HSP-d - algselt tuntud kui hotelliketid) on oma kinnisvara ja oma hotellitoiminguid oma brändide ja hotellide omanikele ja operaatoritele pakutavate teenuste kasvu huvides ka maha müünud. neelates sarnaseid konkurente turu puhastamiseks, kusjuures Starwoodi ülevõtmine Marriott'i poolt on üks suuremaid tehinguid, kuid ka Hiltonil, IHG-l, Accoril ja teistel on märkimisväärne kasvuisu, toimides täna peamiselt sildimüüjatena. On hämmastav näha, kuidas need ettevõtted veenavad kinnisvaraomanikke, et nende teenused on parimad, mis hotellivaraga juhtuda võivad, kui nad on enamuse omaenda omadest müünud. Täna sõltub hotellisüsteemide pakkujate aktsiahind kasvumääradest. Suurenevad individuaalsed ootused ja killustatud turud on viinud segmenteeritud hotellibrändideni, millel on konkreetsed kaubamärgilubadused, mida juhivad samad suured hotellisüsteemi hiiglased, kes näevad oma ärimudelit kaubamärkide nimede pakkumisel, broneerimistehnoloogias, lojaalsusprogrammides ja haldusteenustes.

Ometi ei tea, kas mõni kauaaegne Ritz-Carltoni külaline on näinud seda oma külaliskogemuse edusammuna, kas mõni Westini külaline on viibimise ajal näinud eeliseid, kuna see on Marriott vihmavarju all ja kas mõni Waldorf-Astoria või Püha Regis või Raffles on originaali lähedale jõudmas, kui tuua vaid mõned näited. Legendaarsete originaalide kleepimine ja kopeerimine pole midagi muud kui illusiooni müümine. Selle eesmärk on välja selgitada, kas illusioon on mõeldud müümiseks külalistele, hotelliomanikele ja investoritele või neile kõigile. Nüüd uurime seda veelgi.

1. Brändi väärtuse illusioon

Vanasti tundus vähem eksperimentaalse mõtteviisiga tundmatule territooriumile reisides turvalisem hotell teadaolevast hotellikettist broneerida. Eriti sagedased reisijad tunnevad miinimumnõuete pärast rohkem muret kui ülekaalukalt üllatava hotellikogemuse saamine. Hotellibrändide broneerimine on mõistlikult turvaline panus ja hotelliketid paigutasid oma vastavad kaubamärgid vastavatesse segmentidesse 1–5 tärnini ja müüsid neid kontseptsioone hotellioperaatoritele, omanikele ja investoritele, sest neil oli turvalisem mitte tegeleda kinnisvarainvesteeringute või operatiivtegevusega. riske ja annab rohkem võimalusi kasvuks. See töötas paljude sidusrühmade jaoks aastaid hästi.

Suurte pärandbrändide esmakordsel asutamisel eristasid nad ennast, kasutades ära ekspertiisivaldkonda, nagu ainulaadselt rafineeritud tootmismeetod või võrratu disainitaju. Globaalses maailmas, kus hotellikontseptsioone korrutatakse vastavalt standarditele, kaotasid need konkurentsieelised. Sotsiaalne valuuta on see, mis täna brändivalikuid reguleerib. Tuhandeaastased on loonud oma reeglid ja eelistused. Tõeline kaubamärk peab olema võimeline mõjutama, inspireerima, uuendusi tegema, lugu rääkima, mis on sageli seotud karismaatilise ja visionäärse juhtimisega.

Ma ei tea “seksikat” kaubamärki, mille eesotsas on oportunistlikud ja sujuvad tehnokraatlikud juhid ning enamik ettevõtteid palgab isikupäraste või kastist väljas olevate saavutuste asemel stereotüüpseid elulookirjeldusi ja läikivaid “sõnasõnu”. Sildikontseptsioon ei ole elus kaubamärk. Bränd on vaim.

Kui kaubamärgid on liiga kinni oma varasemast pärandist, kaotavad nad mõtteviisis „me oleme seda alati teinud”, sageli oma mõjuosa kaotanud. Traditsioon tähendab ka tule hoidmist põlemas ja tuhka kaitsmata. Mõned ikoonilised hotellipärandid said osaks hotelligruppide kaubamärkidest: Erawan Bangkokis, Mount Nelson Lõuna-Aafrikas, Carlton Cannes'is, Georges V Pariisis, mis oli juba legend enne Four Seasons'i olemasolu või The Raffles Singapuris nüüd Accori osa.

Autotööstuses ühines Daimler-Benzi korporatsioon mõneks ajaks Chrysleriga ja Mercedes-Benzi autodel olid järsku Chrysleri osad sisse ehitatud. Kõige hullem oli Mercedes-Benzi autode müügi langus tagajärg. Need traditsioonilised legendid võivad loota, et neil on turul rohkem levitamisvõimalusi, kuid a brändi tajumine perspektiivist tõstab see HSP-de kaubamärki rohkem kui nende traditsiooniliste ikooniliste omaduste puhul. Mõned neist, nagu Püha Moritzi palee, tõmbusid mõne aasta pärast taas välja ja ei andnud loodetud kasu. Kui ma oleksin nende kuulsate kinnistute omanik, küsiksin nende maksmise asemel autoritasusid. Ehkki hotelliettevõtted palkavad samadelt lähteturgudelt, mida teevad kõik teised, võivad nende hotellide jaoks olla mõned hüpoteetilised eelised, näiteks juhtimisalane oskusteave, tootluse optimeerimine ja digitaliseerimine jne, kuid mitte siis, kui tegemist on kaubamärkide hiilgusega. Tuleviku turuliidrid ei pruugi olla suuremad kaubamärgid - neil on kultuuriline tundlikkus, et mõista, mida tarbijad igal hetkel soovivad ja mida nad saavad hästi teha. Nad peavad keskenduma kliendile, pakkuma neile väärtust ja määratlema end kogemuste (mitte ainult toodete) pakkujatena.

Arvestades oma tausta strateegias ja turunduses, olen ma brändi loomise toetaja. On lubadus, on väärtus, on usaldus ja kohaletoimetamine, täiuslikus stsenaariumis on selles isegi mingit võlu ja inspiratsiooni. See on kindlasti rohkem kui silt ja ettevõtte disainistandardid.

Mõned hotelligrupid on head kaubamärgid, neil on hing, ühine tegemiste ja külaliste teenimise vaim. The Mandarin Hong Kongi ja The Oriental Bangkoki kuulsus segati ja kasutati Mandarin Oriental Groupi usaldusväärsuse säilitamiseks hästi. Teised ettevõtted, kes on müüdud müüma kaubamärgiseid kauba mõistes kui oma põhitegevusmudelit, rõhuasetusega kasvule, on tegelikus tähenduses enam kaubamärgiks olemise lõpetanud. Kes usub, et raha saab kõike osta, tunnistab ka, et on valmis raha nimel kõike tegema.

Hotellide omanikud ja investorid on maksnud lõivu selle eest, mida me nüüd nimetame hotellisüsteemide pakkujate konsolideerumiseks, mis on viinud kasvule keskenduva hotellimärgendite inflatsioonini, kuid näib, et need kontseptsioonid on nende meelelahutuseks või positiivseks üllatamiseks üha enam tähelepanuta jäänud. lõpptarbija, nimega hotellikülaline. Pole üllatav, et Tai Minor Inc. on hiljuti alustanud Marriott'i vastu kohtuasja selle eest, et nende autoritasude eest makstakse liiga vähe.

Mäletan, kui registreerusin kord Orlandos asuvas hotellis, mis kuulus tollal kaubamärgile väitega “daamid ja härrad teenivad daame ja härrasmehi”. Oli hilja, olin mõnede viivituste tõttu reisinud üle 20 tunni, olin ka jetlagged ja väsinud. Kuid vastuvõtul võttis oma käsikirjaga tervitusvalemi väljatöötamiseks aega, ta pidi protseduuristandardite järgi läbi saama. See polnud lihtsalt see, mida mul tol ajal vaja oli või mida tahtsin kuulda. Head kavatsused, põhjendamatult rakendatud.

Mitu aastat tagasi broneeriti mind Kagu-Aasias asuvasse Alofti hotelli, mis oli sel ajal veel Starwoodi katuse all. Ma pole eriti hooldatud hotellikülaline, kuid olin väga pettunud, kui ma ei suutnud oma nutitelefoni toa helisüsteemiga siduda, kuna toa ühendusseade oli aegunud. Arvestades Alofti kaubamärgilubadust on hoolitseda digitaalsete põliselanike eest, see oli piinlik kättetoimetamine. Õigluse huvides kasvasin üles hotellis ja olen hiljem aastaid ise hotellides töötanud. Täiuslikku maailma pole olemas. Kuid need olid kogemused, mida ma siiani mäletan, täiesti vastuolus brändilubadusega.

Tegelikult muudavad mõned hotelliomadused oma kaubamärki nii kiiresti, tavakülalised ei pane seda tähelegi, mis pole üllatav: peale sildistamise pole nagunii suurt vahet. Julgen tõstatada küsimuse, kas külalislahkuse brändilubadusest on saanud suur seebimull ja kas see kaubamärgi inflatsioon tuleb sama küllastunud ja langenud nagu McDonald's.

Miks? Nende turundusjõud suudab tõestada brändilubadusi, mis on tegelikust kohaletoimetamisest tugevamad. Kui teie kliendid pole enam hotellikülalised, vaid hotellioperaatorid, omanikud ja investorid, muudab teie tähelepanu ja pädevus muutusi. Hellitad sularaha lehmi, kuid söödad hotellikülalisi kartuliga. Kirglike hotelliomanikega heades sõltumatutes butiikhotellides on see vastupidi ja inimesed saavad ikka veel erilise üllatuse ja individuaalse puudutuse, mis muudab erinevust, eeldades, et neid juhitakse korralikult.

Ülemaailmsed vormistatud hotellibrändimissüsteemid kaotavad keskendumise külaliskogemusele, eriti kui on silmitsi kasvueesmärkidega või ülevõtmishirmuga või mis iganes on seotud börsikursiga, samas kui traditsioonilistel hotellipidajatel on see peast läbi. Sagedased reisijad avastavad seda üha enam.

See, mida kunagi nimetati brändilojaalsuseks, võib siiski töötada jooksujalatsite, autode ja nutitelefonidega, nähes toote ranget määratlust kohe. Külalislahkuses on sellest saanud igavuse sünonüüm.

Kõik lojaalsusprogrammid ja CRM-tehnoloogia püüavad seda kompenseerida. Olen mõne sellise programmi liige. Pole küll suur kulutaja, aga mul on oma sagedused olemas ja ükski neist programmidest pole mind kunagi erutanud. Samuti saab ilmseks, paljud asjaomased käed pigistavad toahindu vähese vastutasu eest ja rolli mängivad ka õiglase kaubanduse ootused. Seetõttu võib globaalsest varakergest hotellisüsteemi ärimudelist saada peagi dateeritud dinosauruste ärimudel. Isegi kui nende kaubamärgi kontseptsioonid on üha enam segmenteeritud, on see tõenäoliselt individuaalsete ootuste ja külalislahkuse kogemuste jaoks vähe sisulist. Marriott omab portfellis praegu 30 silti, mida nad brändideks nimetavad, Accor isegi 32. Kas nad suudavad külalislahkuse ratta 30 erinevas valdkonnas uuesti leiutada ja globaalse profiilikogemusena kasutusele võtta? Tundub, et suured mängijad on seda suundumust enda vastu märganud ja üritavad üha enam pakkuda sõltumatutele butiikhotellidele kohta oma kaubamärgiportfelli all, rääkimata sellest, et see on teist tüüpi tulu lojaalsusprogrammide ja levitamisplatvormide jms eest.

Jällegi on neil puudu külaliste ootustest ja kogemustest. Nagu Albert Einstein kunagi ütles:Ühtegi probleemi ei saa lahendada samal teadvustasandil, mis selle lõi".

Väiksemad, innovaatilisemad, individuaalsemad külaliskesksed ja häirivad külalislahkuse kontseptsioonid võtavad üle suusõnalise teadmise “must-see”. See on alati seotud sihtkoha kogemusega, erilise omadusega ja vaevalt etiketiga. Sotsiaalsete võrgustike ja propageerimisvõime tõttu ei saa ükski turunduseelarve ega tasuline (võltsitud) mõjutajate kampaania kompenseerida, kui suusõnaliselt su sõnad suust ei tööta.

2. Illusioon jaotusvõimsusest

Aastal 2000 sain teada McKinsey uuringust, kus öeldi, et umbes 15 aasta pärast alates 2000. aastast toimub suurem osa jae- ja reisimisbroneeringute või ostude sooritamisest veebis. Sel ajal olin 45 miljoni registreeritud iga-aastase külastajaga sihtkoha turismiarendusasutuse eesotsas, luues aastas 50 miljardit USD ja 8% SKPst. Nii et see oli väga asjakohane avaldus, mis kutsus üles tegutsema.

Sellest ajast alates võtsin digitaaltehnoloogia omaks ja mul on olnud edu ja ebaõnnestumisi, lõputut õppimist ja pidevat kogemustepagasit, mis on aidanud mul meeli teravdada, et teha vahet tehniliselt teostatava, kuude maitse ja mis loob tulevikus olulist tegelikku jätkusuutlikku väärtust.

Täna on jaemüügis meil Amazon, Ebay, Alibaba jne ja reisimisel on meil Priceline (sh nende alambrändid Booking, Agoda), Expedia, Trip Advisor, CTrip ja nii edasi. Hotelligruppidel võivad olla B2B müügiesindajate armadad ja nad investeerivad ka tehnoloogiasse, kuid mahu osas toetuvad nad nn OTA-dele (veebipõhised reisibürood).

Nende lepingute sõlmimise tingimustel, mis sundisid hotellipidajaid pakkuma OTA-de kaudu parimaid hinnavõimalusi, oli nende kasvus suur roll. Paljudes riikides pole see tava või lepingutingimused enam lubatud, kuid OTA-del on oma viis sellest mööda hiilida.

Booking.com maksab 850 miljonit USA dollarit aastas, et tagada Google'i otsingutes edetabeli paremusjärjestus ja konkreetse sihtkoha pakkumiste piires on tegemist hinna või käegakatsutava lisaväärtusega, vähem kaubamärkidega. Lisaks jõupingutustele konversioonimäärade, tulude ja kanalihalduse parandamiseks pole HSP-del nendes süsteemides palju konkurentsieeliseid. Sellepärast korraldavad nad ulatuslikke reklaamikampaaniaid, et broneerida otse vahendustasu kokkuhoiuks või luua mõni kleepuv liit lõpptarbija hinnaga. Aruka digitaalse turunduse automatiseerimise ajal on neid kaubamärgi reklaamikampaaniaid vaja läikivate reisi- ja üldhuviteenuste ajakirjade elus hoidmiseks ja juhtide ego suurendamiseks, vähem ja vähem äri võimendamiseks. OTA otsingutulemustes seisavad üksikud sõltumatud hotellid hotelligruppide kõrval, selle eelisega, et nad ei pea hotellisüsteemi pakkujale lisatasusid maksma. See suurendab hinna paindlikkust või lisaväärtuse ja teenuse lisamise võimalust. Põhimõtteliselt saab iga hotell ehitada pädevusi ning seada sisse iseseisva tulude ja kanalite haldamise. See pole raketiteadus, vaid nõuab pühendumist ja ressursside joondamist.

Sõltumatute hotellide hotellipidajate jaoks, kes on huvitatud oma veebipõhise levitamisstrateegia täiustamisest, kasutavad OTA-sid ära saamata surmavaks sõltuvuseks, võite vaadata minu tasuta slaidijagamise kaastööd selles küsimuses: hotellide veebilevi https://www.slideshare.net/RichardAdam6/richard-adam-ota-booking-and-online-distribution-for-independent-hotels-and-tourism-suppliers-082019

Kui kõigi tööstusharude ettevõtted (sealhulgas nende juhid) hakkavad arvama, et nad on parimad, siis muutuvad nad kõige haavatavamaks. Kui te lõpetate paranemise, olete enam hea olnud. Ajalugu näitab, et iga kord, kui ettevõtted saavad liiga palju kontrolli ja domineerivad turgudel, mõtlevad mõned inimesed lahendustele, kuidas neid üle kavaldada. Ka OTA-d on teatud määral muutunud dinosaurusteks ja tunnevad kuumust. Uued tehnoloogiad võivad need uuesti vananeda või vähemalt muuta nende ärimudeli vähem agressiivselt domineerivaks. Kindla tasu ühendamise plokiahela tehnoloogia kontseptsioonid võivad saada hotellipidajale paremaks alternatiiviks. Selle kallal töötavatel ettevõtetel nagu Winding Tree pole investoritest puudust.

“Vanas majanduses” nimetati ettevõtteid, mis kontrollisid tarnimist (nt nafta, teras jne), “koondajateks” ja tegid Carnegie või Rockefelleri taolisi inimesi väga rikkaks. “Uues majanduses” nimetatakse koondajaid jaemüügis Amazoniks või Alibabaks ning reisimisel Expedia, Priceline, TripAdvisor või CTrip. Erinevus seisneb selles, et nad ei kontrolli pakkumist, vaid nõudlust. Hotelliketidel või eriti HSP-del võib olla märkimisväärne turuosa, kuid nad ei kontrolli ei nõudlust ega pakkumist, isegi mitte oma toodete kohaletoimetamist, kui hotellikülalisena nähakse klienti. Nagu me teame, on nende kliendid hotellide omanikud, seega võidakse keskenduda vastavalt sellele. Mastaabisäästul põhinevas ärimudelis pole see lõputult stabiilne positsioon. Kõik, mis neil on, on lubadus, nende kaubamärgid ja teenused on autoritasu väärt ärikeskkonnas, kus hotellipidajate jaoks on suhteliselt väike varu, nende põnevusteguri kuludes on nende masside killustunud killustatud mitmekesistamine ja küllastus. Võib olla kohaldatav, et teatud tingimustel võib mainekas hotellibränd tõsta kinnisvara väärtust. Piisavalt õiglane, kuid selle eest on omanik ka maksnud.

3. Mastaabisäästu illusioon

Pärast seda, kui Adam Smith intellektuaalselt kasutas mastaabisäästu mõistet, on see muutnud tootmismaailma, tarneahelat ja äritegevust. Pole vaja mainida tooteseeriaid, mida poleks või oleks taskukohane. Ka HSP-d saavad sellest mõtteviisist kasu ja võtsid strateegia vastu, keskendudes standardsete siltide, kontseptsioonide, levitamistehnoloogia ja haldusteenuse müümisele hotelliomanikele ja investoritele. See on toonud kaasa tohutu ülemaailmse kasvu ning töötanud aastakümneid hästi ja mugavalt. Mastaabisäästul põhineva jätkusuutliku strateegia piirid on uued arengud, alternatiivsed pakkumised või muutused klientide käitumises. Külalislahkuse valdkonnas on vananenud eeldus, et hotellikülalised segmenteerivad, kuid standardiseeritud sihtrühmad, kes ootavad standardiseeritud hotellikogemusi kogu maailmas.

 Strateegia vaatenurgast, välja arvatud traditsiooniline mõtlemine, mis keskendub kas hinnale või lisandväärtusele, on kaks suunda: teostatav, "ohutu" strateegia, mille eesmärk on jätkusuutlik majanduskasv, või häiriv strateegia, mis ründab ühiste ärimudelite lünki ja teeb asju uus lähenemine. Nagu Uberist või WeWorkist teame, raputavad häirijad turgu nõudluse või lahenduste loomisel, keegi pole seda varem näinud ega tegelenud. Kuid see on riskantne ja kohene kasum või investeeringutasuvus pole parem päevakorras esimene asi. Ja jälle võivad häirivad strateegiad olla tuleviku lubadus. Kui nägemus jagatud juhita autodest peaks kunagi reaalsuseks saama, on Uberi digitaalne infrastruktuur kogu maailmas plug-and-play operatiivne selgroog.

Starwoodi endine president ja tegevjuht Frits van Paasschen kirjutas pärast oma ametiaega Starwoodis raamatu “Häirijate pidu”. Kas see oli kokkusattumus või ettenägelikkus, võib HSP ärimudel vananeda või vajada strateegilist muutust, vastatakse raamatus vaid alateadlikult. Eeldan, et ta võib nõustuda mõne siin väljatoodud teesiga (Frits, parem ütle mulle järgmisel korral privaatselt).

4. Külaliskogemuse illusioon

Seal on vana William E. Demingi valem. Kvaliteet on see, kui tarnimine on võrdne oodatava väärtusega. Ma arvan, et see on endiselt HSP-de poliitika ja protseduuride standardite filosoofia. Kuid kas see pole see „vau“ faktor, mis paneb külalisi jagama oma kogemusi sotsiaalvõrgustikes või kodus? Kas see pole korduvklient või advokaat, mida iga hotell peab jätkusuutliku äri pidama? Kui kohaletoimetamine on võrdne eeldatava ooteajaga, ei loo te „vau“ -faktorit. Inimesed ei võta hotellimajutusest koju tagasi patju ega statsionaarset asendit (oi, mõned võtavad), nad võtavad elamuse ära ja see on see, mis jääb hotelli hindamiseks propageerimise või võimaliku tagasipöördumise jaoks. Kogemus on seotud individuaalse profiili, iseloomu ja ainulaadsusega. See nõuab kujundamisel ja kujundamisel intellektuaalset omandit, mitte kleepimist ja kopeerimist. See on pigem mastaabisääst kui mastaabisääst.

Ma ei räägi sagedasest ärireisijast, kes saabub hilja ja lahkub varakult, oodates ainult sujuvaid protsesse ja negatiivseid üllatusi. Nende jaoks on külalislahkus kaup. Ma räägin sihtrühmadest, kes valivad hotellide või külalislahkuse meeldiva kogemuse saamiseks, neist, kes on väsinud “deja vue” -st. Kliendid, kes võrdlevad eelistusi ja teevad neist valiku. Digitaalses maailmas pole võrdlus kunagi varem olnud nii tõhus.

Turismi osas vähem arenenud riikides, ilma olelusringi mustri ajaloo ja mõjudeta, on HSP-de ärimudeli osas endiselt väärarusaamu. Ambitsioonika Saudi Araabia jaoks teatas Accor äsja, et neil on plaanis olla "11.000 XNUMX tuba". Teised HSP-de pressiteated on vastavalt. HSP-de jaoks üks väheseid maa peal allesjäänud kullapalavikukohti.

Pole kahtlust, et Accor on väärtuslike külalislahkuse kontseptsioonide pakkuja ja aitab kaasa tööstuse edasisele loomisele riigis, et tal oleks rohkem tavapäraseid ja üldtuntud standardeid, kuid voogudest on huvitav näha, et inimesed arvavad, et Accor investeerib finants- või operatsiooniriski võtmine. Nad lihtsalt müüvad oma standardiseeritud teenuseid Saudi investoritele. Investorid kajastavad kriitilisemalt paremini, kas tänased täispuhutud kontseptsioonid on kümnendi pärast au sees või isegi mitte enam. Võib-olla vajab ettevõtlik Saudi Araabia või rahvusvaheline üldsus (sh investorite mõtteviis), kellel on võime, soov ja pühendumus riiki külalislahkuse loomiseks, millel on tõeline uuenduslik profiil ja iseloom kui tõeline külastuse liikumapanev jõud, vaja veel aega, haridust, investeeringute ja kogemuste tekkimine ja küpsemine õppimise asemel, selle asemel et langeda koopiate kasuks.

Ülemaailmsed turu-uuringud näitavad selgelt, et autentsed, kuid tänapäevased külalislahkuse kogemused on riigi külastamise peamised ajendid. Inimesed lähevad supermarketisse seetõttu, et teavad, mida saada, mitte sellepärast, et soovisid seda konkreetset kogemust oma ostude tegemisel ega sellepärast, et nad tahaksid alati seal olla. Sihtkoha valiku liikumapanev jõud teiste võimaluste hulgas on täiesti erinev juhtum. Isegi noored on sagedamini maailmas ringi reisinud.

Mäletan, et kui mu lapsed olid väiksed, tahtsid nad sageli oma sõpradega “samasugust”, nüüd on nad suured ja täiskasvanud, otsivad “erinevaid” asju ja kogemusi. Sarnaselt küpsele reisijale "kasvavad" nad üles ja muudavad eelistusi, mis on dokumenteeritud tarbijate käitumisharjumustes ja aastatuhandete tagajärgedes. "Sama" tegemine ja omamine pole uurija soovimõtted. Maailma suurimas ja äärmiselt konkurentsivõimelises tööstuses võivad HSP-d aidata varajases arengufaasis usaldust luua ja põhistruktuure luua. Rahvusvahelise konkurentsieelise saavutamiseks väljaspool peavoolu, lisaks ühiste vajaduste rahuldamisele ka "mina" moodi, peale olemise ja "samasuguse" olemasolu peate mõtlema ja looma eespool. Tarbijate käitumises lähevad inimesed peavoolu jaoks kõige odavama või parima jaoks vähe ruumi.

Praegu tegeleb Marriott pidevate pressiteadetega Jaapani kasvu ja uute kinnisvarade kohta. Samal ajal on investor algatanud Jaapani traditsioonilise külalistemaja kogemuse Ryokani kontseptsiooni mujale rahvusvaheliselt. Samuti alustab hotellide loomist Jaapani jae- ja disainifirma Muji. Jätan selle lugejatele, mida tundub huvitavam uurida kogemuste perspektiivist.

Lisaks isiklikult juhitavate, võluvate lugude jutustusega butiikhotellide kontseptsioonide taaselustamisele näeme palju uusi katseid ja kontseptsioone, mis tõlgendavad külalislahkust uuel viisil. Minu lugemis-, vaatlus- või reisimisvõime on liiga väike, et anda täielik loetelu kõige rahvusvahelistest algatustest. Igal nädalal tuleb turule palju uusi võistlejaid. Ehkki kõik ei jää ellu, on nad seal, sest nõudlus tõelise kasti pakkuva külalislahkuse järele kasvab ja HSP-de lähenemine on üha enam küllastunud. "Standard" on surnud, pole riski ega nalja.

Mul pole selleks lõplikku tõestust, kuid AirBnB ja nende pakutavate üha erinevamate toodete vormide tõus on tugev näitaja. Individuaalse alternatiivse kogemuse otsimine oli AirBnB või tekkivate sarnaste platvormide kiire kasvu liikumapanev jõud, võib-olla mitte kavandatud strateegia, kuid vaadake, kuidas nad saavad populaarsust, pakkudes üha enam väljamõeldud inimesi, pakkudes külalislahkust. Seda lihtsalt sellepärast, et nõudlust on. On inimesi, kes ei otsi ainult kartulit. Esmaklassiline kartul on ikka kartul. Kuigi HSP-d võitlevad oma standardite juurutamise, rakendamise ja kontrollimise nimel, on AirBnB (koos kõigi kvaliteedikontrolli kriitiliste küsimustega) tellinud loovuse ja andnud platvormi häirijatele.

Luksustarbekaupade spetsialist ja seetõttu luksuskogemuste pakkumisel hästi häälestatud Prantsuse LVMH grupp on kolinud ka külalislahkusturule. Pärast väikese arvu Maison Cheval Blanci asutamist on nad hiljuti omandanud Belmondi. Üks väheseid järelejäänud hotellimajutusettevõtteid, kes omavad ja haldavad endiselt hotelle ja muid kõrgekvaliteedilisi teenuseid, nende hulgas tõelisi haruldasi ikoonilisi iludusi, teise järjekordse muteerunud sildimüüja asemel. Belmondi maine kõrgetasemelise külalislahkuse kogemuse pakkumisel on üks parimaid turul. Kuid nende ärimudel kapseldab kapitali, on tülikas ja nende loomisel olevate uute kinnistute torujuhe on peaaegu tühi. Huvitav on näha, kas nad liiguvad LVMH katuse all paremate kogemuste pakkumise osas rahvahulgast ettepoole ja saavad seetõttu valitud luksuspakkujateks või liiguvad nad konsolideeritud varade valguse kleepimise ja kopeerimise samas suunas puhas majanduskasv ja saada “mee too” hotellisüsteemi pakkujaks.

Noorema, eelarvelise ja tegevusele suunatud digitaalsete nomaadide kogukonna jaoks on Selina turule toomas oma lootustandva versiooniga Ladina-Ameerika elustiili kogemisest või sellest, mis sellest järele jääb, kui see on "standardiseeritud" ja eksporditud. Samuti on Sonder huvitav ja edukalt kasvav kontseptsioon, millel silma peal hoida ning mis töötab teenindatud korterite ja hotelli vahetus läheduses.

Nüüdseks on paarkümmend aastat erinevad professionaalsed ülesanded arendusmissioonidel viinud mind regulaarselt Hiinasse. Olen ööbinud paljudes hotellides, enamasti nn rahvusvahelises standardis. Kuna leidsin Pekingi Eclati hotelli, on see koht minu jaoks (loomulikult on inimestel erinevad maitsed, seetõttu on see artikkel olemas). Ükski peavoolu arendaja, kes mõtleb väljakujunenud HSP-de mõistes ja standardites, ei oleks sellise omadusega välja tulnud. Koht on nii individuaalne, et ükski hotelli brändi standard ei oleks piisav. See on voodite ja suurepärase teenindusega kunsti- ja disainikoht. (Dany, palun kinnitage, ma ei saa selle ütlemiseks vahendustasu ega muid eeliseid). Muidugi, kui ma kuuleksin mõnda muud selle kategooria uut eksperimentaalset arendust, kontrollin seda ja võin edasi liikuda. Pole riski, pole lõbu. Aga kui ma valin, siis ma ei muutu „tavalise” omaduse vastu. Nagu me teame, on “standardil”, kõrgemal või madalal, erinevad tähendused. Kui kogemused loevad, ei ole „standard” piisavalt hea.

Erinevate tööstusharude ettevõtted töötavad nüüd “kliendikogemuse” ametnikega. See on paljulubav algatus. Enamasti uurivad nad eranditult digitaalse kliendi teekonna parandamist. Niikaua kui teie toodet ei tarnita küberruumis täielikult, on olemas ka „riistvara” infrastruktuur ja sotsiaalne aspekt - sotsiaalne pole ainult sotsiaalne võrgustik, kuna loodetavasti on olemas ka inimeste ökonoom. Inimesed on nüüdseks harjunud oma lendude automaatidesse registreerima. Selles pole midagi halba. See on ratsionaliseerimismeede, kuid mitte kogemuse paranemine (kui just nende masinate printimismehhanism ei takerdu). Teise võimalusena on veebipõhine registreerimine hea mõte, kui teil pole spetsiaalset päringut, nt viisaküsimused. Kas olete kunagi proovinud seda teada saada lennufirma kõnekeskuse kaudu? Lootusetu. Samuti, kui soovite teada, mis on halvim hetk avastamiseks, ei laadinud te oma nutitelefoni, lennukisse mineku hetk võib olla esijooksja. Hotellides teenindav robot võib olla ka meelelahutuslik või närvesööv. Digitaalne maailm võimaldab tohutult uusi võimalusi ja parandab ka paljusid asju, kuid mitte kõike. Telefonifirmade nn teenindusliinid on ülim tõestus, arusaam teenusest võib muutuda naeruväärseks paroodiaks. Ainult tõeline teenindustunne ja külalislahkus võivad üksteist eristada.

Arengus on suur erinevus linnahotellide vahel, milleks on puhas kinnisvaraarendus või puhkehotellid kaugemates piirkondades, kus ümbrus ja keskkond mängivad olulisemat rolli ning kogemuste väärtus põhineb muudel kriteeriumidel. Seda tuleb rohkem käsitleda sihtkoha arendamisena, kuna see on palju keerulisem. Iga tänapäevane külalislahkuse areng on enam-vähem edukalt “temaatiline”. Sihtkoha arendamise strateegia eesmärk on kasutada hoolikalt kureeritud lugu, et luua terav ja (peaaegu) ainulaadne profiil, millel on konkurentsieelis. See ei tähenda okste ja koopiate kokkupanekut. Professionaalsetes ülesannetes puhke- või puhkusepiirkondade arendamisel puutun sageli kokku ainult kinnisvaraasjadega. Te satute satelliidiomaduste või „arendustsoonide“ juurde, kuid kui külalised soovivad hotellist lahkuda, et üldsegi kohapeal elamust saada, seisavad nad keset eikusagust tuima atmosfääri, silmitsi vaadete ja muljetega, mis kindlasti ei sobi valmistamiseks nad toetavad või kordavad külastajaid.

Isegi külalistetoa aknast välja vaatamine tuleb kureerida. Puhkesihtkohtades on getodes mõtlemine, planeerimine ja tegutsemine habras ja vastuvõtlik lähenemine. Külastajad hindavad alati kogu oma geograafilise koha kogemust ega erista maja ette minnes oma viibimise vara hooletusse jäetud piirkonnast. Mõlemad vajavad hoolt, tähelepanu ja lõpuks tegevust, pidades silmas “külastajate teekonda”. Teaduslikud uuringud ja leiud sihtkohtade väljatöötamisel on loodud veidi enam kui 50 aastat pikkade traditsioonidega sihtkohtade uurimisel, samas kui teadus, oskusteave ja infrastruktuuri ehitamise ning ehitamise kogemused ulatuvad palju kauem aega. Sellepärast on sihtkoha väljatöötamisel domineeriv telliskivides ja mörtides mõtlemine, luues nn valgeid elevante ka tänapäeval, jättes isegi atraktiivsed kinnistud tühjaks ning investorid, planeerijad, arhitektid ei tea, miks?

Kogemuste kujundamine nõuab kas andekaid kirglikke hotellipidajaid (ja mulle meeldib juhtida tähelepanu sellele, et neid leidub sama hästi ka kaubamärgiga hotellides, kuid neil ei pruugi olla võimalust täiel määral ära kasutada), see võib olla üks õnnelik hetk, kui teil on idee, mis pöörab teie ettevõtte ümber või see võib olla süstemaatiline struktureeritud kogemuste kujundamine külastajate teekonnal ja selle kolm mõõdet: riistvara, sotsiaalne ja teenindus, digitaalne. Lugejate jaoks, kes on huvitatud üksikasjadest, minge aadressile https://www.slideshare.net/RichardAdam6/richard-adam-destination-development-3-dimensions-of-visitor-experience-with-a-focus-on-digital-082019

Investori või hotelli omaniku otsus, kas nad soovivad saada hea ööund kaupade pakkujaks või kogemuste pakkujaks, sõltub paljudest küsimustest (asukoht, ärimudel, potentsiaal, turg, investeering, tegevusvõime jne.). Kuid just individuaalne ainulaadne kogemus eraldab konkurentsieelise kauba pakkujatest.

Lõpuks taandub kõik kapitaliinvesteeringute tasuvusele ja EBIDTA-le. See on seotud äriga. Kuid silmapaistva kliendikogemuse loomise võime ja soov on piiratud, kui aktsionäride väärtuse genereerimise surve kummitab teid, järelikult on ka esiserv ja trendilooja potentsiaal. Raamatupidaja visionäärne loominguline kolleeg peab olema strateegilises juhtpositsioonis, et edukalt turul surfata ja vältida uppumist. Individuaalne tippkogemus nõuab ennekõike intellektuaalset omandit, teenuse kvaliteeti ja muid kulukaid koostisosi, kuid selle piisava hinnasildiga saab kasutada teravat profiili, konkurentsieeliseid, positsioneerimist ja jätkusuutlikkust. Keegi - loodetavasti regulaarne külastajate voog - peab selle eest maksma tundlikus keskkonnas. Kuid rääkides kogemustest, nagu Benjamin Franklin kunagi ütles:Halva kvaliteediga kibedus püsib kaua aega pärast madala hinna magususe unustamist ”.

Strateegiliste või kontseptuaalsete nõuannete saamiseks sihtkoha väljatöötamisel või kogu arendustsükli läbiviimisel võtke minuga ühendust LinkedIn messenger otse.

Lühidalt Bio Richard Adam

Rahvusvaheline C-taseme juht ja juhatuse liige varahalduse ja investeerimise, sihtkohtade, kuurortide, vaba aja veetmise kohtade, avalike valdkondade, ärikinnisvara arendamise ja kohtade loomise valdkonnas 360-kraadisest perspektiivist alates rohelise välja strateegiast kuni elujõulise külastaja pakkumiseni töökogemus ja säilitamine, töökogemus neljal kontinendil ja rida saavutusi raskustes ja väljakutsuvatel ümberkorraldamis- või taastamismissioonidel, 4 aastat aruandeid juhatuse tasandil. Digitaalne advokaat, meediakoolitatud, hästi tõestatud avalik esineja, lõputult uudishimulik.